字节增长的秘密都在火山引擎里

现在让你说一个常用App的名字,你能想起来谁?
“抖音”应该是个很多人脱口而出的名字。
抖音在4年的时间里,斩获了6亿日活用户。
如果你的脑子里对这个数字没概念,那我拿另一个APP做对比:
微信是公认的国民级APP,它在上线4年半之后的2015年9月,日登录用户也不过5.7亿。
也就是说,字节跳动在不知不觉之中,已经培育了除今日头条之外的,另一个国民级APP。
在巨头环伺之下长成这样一个APP,字节是怎么做到的,增长的秘密是什么?
6月10日,字节跳动召开发布会,字节跳动副总裁、算法与数据技术负责人杨震原揭开了头条系APP增长的秘密,他强调了数据驱动在企业增长中的重要意义。字节跳动在数字化上比较激进,甚至内部HR系统的绩效评估都会做数据分析。(同样一个员工,同事甲和同事乙对他的评价就可能不同,如何抹平这种主观上的偏松、偏严,得到客观的结果,就可以用数据分析的方法)
 
字节增长的秘密都在火山引擎里插图
 
字节跳动在过去九年间的高速增长,沉淀了经过大规模实践验证的增长方法、工具和技术能力。中国企业正在加速向数字化、智能化转型,字节跳动基于数据驱动理念所沉淀的技术工具和架构,有着广泛的应用前景,能够帮助企业更好地抓住技术红利。
这种可以对外服务的方法、工具和能力,打包起来做成to B解决方案,这就是“火山引擎”。字节跳动要给小微企业赋能,用“火山引擎”帮助企业增长。
“抖音”这个名字来源于A/B测试
火山引擎总经理谭待在讲公司内部的数据驱动有多普遍的时候,说“字节的员工,平均每人每天要看30个表格”。
 
字节增长的秘密都在火山引擎里插图(1)
 
实际上,我觉得另一个例子可能更能体现,在字节内部数据驱动有多重要:
在做短视频APP的时候,需要先起一个名字,这个名字该怎么起?
如果在别的公司,先开个头脑风暴会,大家提出几个备选对象,然后投票选一个合适的。
字节不一样,他们把不同名字、不同logo的组合投放在应用商店做A/B测试,在相同位置、投放相同预算,按照转化率高低做一个排名。
做完测试后,“抖音”排名第二。
但他们觉得,“抖音”长期来讲更符合认知,更能体现它的形态,所以就选择了‘抖音’这个选项。
你看,“给APP起名字也要做A/B测试”,这是方法论;
“用合适工具,总结统计A/B测试的数据,让领导者根据数据做决策”,这是工具;
当APP增长到一定阶段之后,还能够让工具和服务器顺利运行不崩溃,这是能力。(比如支持数亿用户春节抢红包)
方法论+工具+能力,三者结合,这就是整体的增长方案。
而且是经过了实际验证过的增长方案,现在字节跳动拿出来给小微企业用,这才是真正的“赋能”。
企业增长,从流量导入到全生命周期运营
以前提到字节跳动,人们更多的印象是,“他是个巨大的流量池”。
有了流量,卖广告赚钱是顺利成章的事。
不单字节跳动,国内其余的巨头,给人的印象也更多是“卖广告的”。卖广告也好、点击付费也罢,解决的都是“新用户如何导入”的问题。
但实际上,对于真正做生意的人来说,新用户固然重要,“来一个用户,就跟他做一辈子的生意”更重要。
如何通过数据,来发现老用户遇到的问题?以前的人们经常是靠经验猜,或者去看用户投诉。
但数据分析在这些场景里,可以起到不可替代的作用。
我来讲一个案例:
按照一般人的理解,当用户有支付行为的时候,支付路径越短,转化率越高,但这个案例的数据分析有不同的结论,在某些场景之下,“延长了用户支付路径,收入反而增长7%”
悟空租车是国内头部预约出行服务平台,自2014年创立以来深受用户欢迎,已发展成为覆盖全国近300个城市,16,000多个服务网点,入驻出行服务商超过4000家,在线可供选择车辆超过10万台,车型超过5,000种的出行服务平台。
对于汽车在线租赁平台,用户在APP中完成选车并付款时,会有一个必备环节——押金缴纳:这有多种形式,如直接缴纳、第三方信用免押等。
但对于用户,在付款环节如果无法使用信用进行免押,就必须同时支付一笔额外的押金,数额还比较大,这笔钱可能会给用户的要不要带来较大的影响,直接波及成单率,最终影响到平台收入。
能否找到一种方法,降低押金开销对用户用车决策的负面影响,从而提升平台的下单转化率。
悟空租车团队通过用户访谈与研究分析,初步判断将“租金”和“押金”放在同一支付页面,会让用户产生“总支付金额=总用车成本”的感知,并容易引起用户的焦虑。因此,团队希望通过拆分支付步骤来引导用户分辨用车成本,降低对成本的焦虑,即用户完成租金支付后再进入押金缴纳环节。
新方案看似非常合理,但要求用户必须进行一步额外操作,那么该如何选择呢?
悟空租车团队非常注重用数据驱动决策,通过火山引擎A/B测试产品验证自己的想法,用小流量进行方案试错,并设计了一组实验:
对照组:现行支付流程,用户在下单页面需要同时支付租金与押金;
实验组:新方案,用户在订单支付完成后,再进入押金缴纳页。
 
字节增长的秘密都在火山引擎里插图(2)
 
实验运行两周后,悟空租车发现针对“最终下单完成指标”,实验组比对照组上升了7%,增长非常明显。
操作步骤的增多,并没有降低用户的使用意愿,反而提升了租车转化效果。
因此,在得到用户对新方案的真实反馈后,团队决定全量上线新方案。
类似的案例还有很多,尤其是创业公司、小微企业遇到类似的问题更多,他们的经验和能力更多放在了本行业上,而遇到类似的运营问题,则缺乏合适的工具来解决。
火山引擎的工具支撑,成为解决这些企业增长问题的关键。
从电商到游戏,再到汽车和银行,企业增长的场景无处不在
随着互联网的发展,个性化推荐算法、人工智能的应用场景越来越多,以前可能根本无法想象的地方,也在应用这些技术。
以电商为例,火山引擎可以怎么应用?
有人说,你吹牛呗,电商就是买量,买来1万个用户,把入价10块钱的东西卖他20块,生意不都是这么做。
买一万个用户,每个用户要花多少钱?如果每个用户引流成本在10元以上,你只能在他身上挣10元,那你就亏了;
这些买来的用户,男的女的,多大年纪,他的收入多少,消费习惯咋样,这些你都知道吗?
你已经有10万个用户,把什么东西卖给他们能赚钱,你想不想知道?
在发布会上,火山引擎总经理谭待讲到了类似的案例:
在火山引擎的产品矩阵中,个性化推荐算法特别受到企业客户的青睐。利用高效的信息匹配机制,不同领域的客户获得了效果显著的增长。发布会上一组数据显示,使用火山引擎提供的推荐算法后,某电商客户的人均点击率提高48.3%,人均GMV更是提高了100%以上。
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